【双11美妆江湖不再只打价钱战 “欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖】归纳天猫、抖音、速手三大电商平台开售期榜单来看，国货美妆兴起之势不减，但赶超国际大牌的势头有所削弱。目前，正在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中，国物品牌与国际大牌占比比例都是3:7；速手美妆Top10榜单中，二者的比例则为5:5。
归纳天猫、抖音、速手三大电商平台开售期榜单来看，国货美妆兴起之势不减，但赶超国际大牌的势头有所削弱。目前，正在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中，国物品牌与国际大牌占比比例都是3:7；速手美妆Top10榜单中，二者的比例则为5:5。
多名美妆、电商行业业内人士向期间周报记者指出，国际大牌强势登榜，与其为融入国内电商消费境遇调，永恒推出相应扣头与赠品的打法不无联系。
虽然大促力度照样存正在，但从全体来看，本年“双11”，各大美妆品牌价钱带相对稳固，优惠幅度与闲居比拟颠簸不大，部异常资品牌以至存正在涨价、扣头和赠品力度削弱的环境。比方，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜，2023年“双11”单支装价钱为1165元，而2024年的升级版眼霜的单支装价钱上升到1200元，赠品也略少于客岁。
2023年“双11”，美妆品牌式样迎来重塑，国物品牌一度反超国际大牌，成为彼时腊尾大促最大亮点。这一势头正在本年“双11”预售时刻有所延续，但到了正式开售期，不少国物品牌着手“落后”，榜单排名也从新洗牌。
从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20:00-10月21日24:00时刻）来看，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆为国际大牌；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名，薇诺娜则位居第十。而正在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名，欧诗漫更是掉出了Top 20。
抖音方面，正在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中，巴黎欧莱雅庖代永恒霸榜的韩束，暂列第一；、可复美紧随其后，位居第二、第三名，上述两个品牌排名均有所晋升；韩束则落到了前五以表，位居第七。值得一提的是，自客岁8月起，韩束已继续14个月留任抖音美妆品牌榜榜首。
除了天猫与抖音，近年来，速手也成为美妆品牌攻占的新领地，以至还吸引了白牌的聚积。据蝉妈妈数据，正在速手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中，前三名别离是韩国品牌“后”、美国品牌伊丽莎白雅顿、国货白牌，韩束位居第六。其余，美妆白牌凌博士、博创、蔷薇初露也进入该榜单。
从上榜品牌所占席位来看，相较于国际大牌，国物品牌稍显失色。目前，正在天猫与抖音上述美妆榜单中，国物品牌与国际大牌占比比例都是3:7，速手则为5:5。
此前受核污水事宜影响，正在国内销量跳水的日系美妆品牌，也有了回暖的迹象，这一苗头也早正在预售时刻流露。
据“天猫大美妆”群多号公布的预售首日成交榜，正在美妆类目TOP20品牌榜单中，国际大牌数目从客岁的10个增进到本年的15个，科颜氏和圣罗兰亦从新挤进榜单。日系品牌如CPB、SK-II、资生堂时隔一年再次进入TOP20，别离排正在第14、17和18。
国际大牌得以正在腊尾大促从新扳回一局，与其“做足作业”，转变以往固有的价钱政策相合。过去，国际大牌摆出“高形状”，正在“6·18”、“双11”等大促时段打出的优惠力度相对较幼。此刻，国际大牌挑选“打可是就参与”，插手“双11”买赠行动，推出套装优惠。
除了正在扣头上下时期，不少国际品牌也正在本年加大了入驻电商平台的力度。本年3月，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店，这是其继2019年进入天猫国际后，再一次对国内电商的深化计划；本年8月，法国“贵妇”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际；上述两个品牌均插手了本年“双11”大促。
解数磋议数据显示，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，公布新视频27条，累计发售额高达3471.6万。正在当年11月的一次媒体采访中，巴黎欧莱雅团队就泄露，抖音早已被视为品牌发售紧要增进阵脚。
据期间财经不统全体计，2022年至今，欧莱雅中国旗下赫莲娜、兰蔻、圣罗兰美妆、植村秀、羽西、卡诗、TAKAMI等品牌均正在抖音开设了官方旗舰店。
正在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，国际大牌正在“双11”时刻总体表示“反弹”，主旨道理是其加大正在中国商场的加入力度，转变了营销政策，着手正在更多元的电商平台中插手角逐。
“国际大牌的用户群体是平昔存正在的，只是大牌正在挑选平台渠道时更为留神。正在确定相仿抖音等新型流量平台是安静和可接连前，是不会容易参与的。但国际大牌一朝挑选参与，就会与国物品牌们出现正面角逐，对前者有必定认知的用户，加倍是中高端定位的用户，便会更目标于挑选国际大牌。”白云虎剖判道。
虽然以淘宝天猫为代表的各大电商平台正在本年“双 11” 照样着重夸大价钱力，但也不再一味卷低价，而是着手试图让价钱回归理性，以至出台了极少相干措施阻碍“低价内卷”，席卷为商家供应效劳费和佣金减免、放宽入驻门槛等优惠策略，松绑强造运费险和缓台控价哀求等。
从价钱来看，本年“双11”时刻，国货美妆品牌价钱较为稳固，片面品牌以至打出与客岁齐平的扣头优惠。以李佳琦直播间为例，国物品牌的大单品早C晚A英华组合本年“双11”的价钱和客岁相似都是463元/套，但赠品组合略有转化；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与客岁维持了同样的价钱和赠品。
片面国际大牌以至调治了优惠政策，价钱也较客岁同期有所上调。比方，资生堂的一款水乳套装从客岁的1240元/套涨到1340元/套，赠品组合也有所调治。
“美妆品牌正在本年‘双11’基础没有什么压价空间。无论是表资品牌，如故国货，平常正在电商平台的优惠福利行动日，以及正在直播间中打出的价钱一经很低了，此次大促的扣头力度和闲居差不了太多。”有美妆品牌从业者向期间周报记者泄露，他还进一步表现，从美妆品牌全体扣头环境来看，本年“双11”时刻，达播打出扣头力度已经比自播大，“美妆品牌的GMV大头，紧要如故来自中头部主播的直播间，这点本年如故没变。”
上述说法也获得相干数据佐证。速手数据显示，10月14日～20日时刻，“后”的直播发售额抵达16.87亿元，该GMV的99.88%是由速手头部主播辛巴直播间奉献。
美妆品牌价钱战销声匿迹，与低价内卷形式打扰商场规律，最终导致劣币扫除良币不无联系。延续多年的低价内卷，已对国内化妆品德业兴盛带来了阻止。国度统计局最新数据显示，本年1～9月，化妆品消费零售总额3069.00亿元，同比下滑1.0%。个中，9月份化妆品发售额为329.00亿元，同比下滑4.5%。
另一方面，价钱战兴盛至今，“以价换量”的品牌政策已步入瓶颈，不单无法为美妆品牌奉献利润，还会影响企业兴盛。看待中高端定位美妆品牌来说，太过价钱战有损品牌局面，晦气于其正在商场驻足。其余，正在消费者日渐寻求“质价比”的趋向影响下，消费者更垂青产物品格、效劳等主旨代价，对“低价”二字渐渐祛魅。
白云虎以为，国内化妆品发售额降低的主旨并非是“需求量降低”，实质是发售价钱降低，从而导致发售额降低。“假设一连价钱战，企业品牌没有利润空间，就势必会影响其正在科研、品格晋升等方面的加入，看待处于上升通道的中国化妆品德业而言，并非是好事”。
