一方面，消费者从“因素护肤”向“功能护肤”、“精准护肤”进阶，对因素、技巧、体验的认知连接深化，消费升级成为不成避免的趋向；另一方面，化妆品德业稳中向好，近年来逆势伸长，但国表里品牌开展到了细分赛道的心智抢占，商家亟需寻找分别破局倾向。
正在云云一个充满机缘与不确定性的转动点，以抖音为代表的实质平台，仰仗兴会种草与精准流量分发，重构了美妆消费链道。
从原料革新到医美调和，从心境疗愈到便携场景，品牌若何正在实质生态中实行“品效销”一体化？第一财经贸易数据中央(CBNData)联袂巨量引擎配合揭晓《2024抖音护肤行业白皮书》，召集巨量云图海量大数据、1200+消费者调研、品牌商家案例及平台、商家及偏见党魁证言，归结出护肤行业趋向与美妆心智人群的立场与需求细分，并通过头部品牌的营销案例考虑，呈现护肤品类的五大前沿趋向，为品牌穿越周期、造造增量供应模仿。
2022年后消费者信念指数连接低迷，我国化妆品零售稳步向好，另日仍有较大伸漫空间。而护肤品德动化妆品零售主题类目，与墟市同频温和苏醒，据欧睿数据，2022-2024护肤品零售总额及增速均频年提拔，2024年成交金额打破2959亿元。
投资端是行业走向的“晴雨表”。2024年原料端成为美容护肤投融资新热门，生物科技原料融资企业数正在总融资企业中占比最高，达42%。血本争相进场，原料端也先导迭代。植物、生物科技等新原料因素加快登记，多肽、重组胶原卵白、屏蔽修护类新品受墟市青睐。
从线下超商到美妆护肤集成店，再到电商与实质消费平台，护肤品添置渠道一向跃迁。2020-2024年护肤品线上渠道份额延续提拔，线%以上，主要性凸显；与此同时，实质平台也逐步成为美妆护肤产物的新阵脚。个中，行动代表的抖音平台，护肤品线正在线上主题渠道中的生意占比频年提拔，2024年增速达28%，引颈线上伸长。
分别于线下零售与货架电商，抖音有着丰巨贾品需要与海量的兴会实质。足够的产物需要配合兴会实质的协同，逐步提拔了用户新的添置民俗。2024年抖音护肤兴会转化人群增速达26%，兴会关于护肤添置的激励连接提拔。
而从品牌端来看，「科研力」和「实质力」的竞赛也日趋激烈。一方面，头部品牌通过“科技自研”庖代“原料代工”，提拔本身产物力；另一方面，品牌也将生意重心向自营阵脚挪动，撬动生意伸长。2024年抖音品牌自播的成交人数较2023年伸长45%，通过深化实质力，品牌有用提拔了用户粘性，并实行了从种草到转化的全链道买通。
抖音“短”、“频”、“疾”的实质生态也加疾了用户的消费节律，伴跟着价钱升级与需求扩张，2024年抖音护肤品的四大主题细分品类：面部照顾套装、液态精粹、乳液面霜、贴单方膜，都具有较疾的价钱增速或销量增速。
细分来看，正在抖音TOP 10品牌中，面部照顾套装，250-500元区间的中高价墟市引颈伸长，主题合心多肽、胶原、植物美白等因素热点；液态精粹则由高价墟市动员伸长，500元以上价钱段精粹产物增速远超中低端；乳液面霜规模，国物品牌排泄群多墟市，国际品牌主导高价墟市趋向彰着。贴单方膜250元以下墟市偏好毛孔干净、祛痘、软膜等观点，500元以上修护、紧致、抗皱成热门。
巨量云图数据显示，抖音护肤人群超7成为女性人群，24-40岁是抖音护肤主题人群，同时抖音护肤纠合高线高消客群。
从根源属性到立场标签，细分人群的消费偏好与计划逻辑裁夺品牌伸长天花板。正在消费立场上是探索适用感依旧价格感？正在消费观点上是着重心境计划依旧理性计划？为了更好地定位消费者的消费观和消操心态，抖音从美妆已购人群起程，归结出七大心智人群，帮帮品牌精准疏通目的消费人群，实行从“流量笼罩”到“心智共振”。
从“心境-理性计划”和“适用-价格感计划”两个维度起程，下文将重心阐述三大“高占比”+“高消吃力”的人群：美潮文艺咖、悦己质享派和格调观赏家。这三类人群正在消费计划中着重心境体验和价格感的满意，更适合抖音足够且脾气化的实质生态，也因而将抖音行动他们获取讯息和做出消费计划的主要渠道。
「美潮文艺咖」探利落价比，更尊敬品牌调性和口碑。行动美妆达人，她们偏心直播购物，正在抖音上对美妆护肤合系实质合心度高，加倍对大促、心境/典礼感护肤、新兴护肤趋向阐扬出更强的兴会，准许为簇新特性的产物买单。
着再生存品格，探索细致与时尚，懂得享福生存的每一个霎时，「悦己质享派」是当之无愧的“单量女王”。计划理性，探索功能使得她们有着较长的计划周期，时常通过抖音摸索科学护肤合系实质，抖音直播间及短视频是她们首要的添置渠道。其它，她们合心医美、早C晚A、心境护肤等前沿护肤趋向，关于普通VLOG、海表生存等有欢笑会。消操心智较强、扣头心智中等，也意味着她们具有更高的品牌虔诚度，应是护肤品牌重心合心的对象。
「格调观赏家」事情中呈现出专业与老到，生存中则探索品格与格调，而不是趁波逐浪盲目跟风。她们着重品牌调性和产物口碑，不以扣头为导向，计划急迅，品牌虔诚度高，普通添置多采用免税店和品牌专柜，更偏好国际高端品牌。正在抖音上，她们对典礼和大促有剧烈的心智，偏好明星资讯、时尚穿搭等实质。
其它，再有刚需消费理性知足，着重心灵品格的「理性刚需派」；扣头超敏低价疾买，夷愉消费的「好物狂思家」；相较品牌变更在乎性价比，准许为即时的结果买单的「惠选生存家」；笑于分享，易被种草，爱好坚持亲密联系圈的「合群拔草人」。
细分人群特性也提示商家，人群运营需从“根源属性”转向“立场标签”，通过大促节点、心境价格、因素科普等实质成婚细分需求，以实行目的人群的有用疏通。
当下，消费者需求从“根源保湿”迈向“精准靶向”，从“普通照顾”转向“医美级修护”，从“效用满意”升维至“心境疗愈”，勾结数据与阐述，CBNData总结出了护肤品的五大趋向，关于品牌而言，这五大趋向不但是技巧革新的倾向，更是控造用户心智的风向标。
正在功能护肤的海潮中，抗老美白下的细分功能正成为伸长新引擎。巨量云图数据显示，抖音站内抗老与美白功能热度居高不下，个中紧致、抗皱、胶原、淡纹等抗老功能出卖金额当先；提亮、改进暗浸、抗氧的美白功能增速迅猛。
与此同时，消费者对美白、修复、抗衰等功能的探索也愈发简直，“精准护肤”墟市强势振兴，功能护肤向“靶向淡斑”、“定向抗老”、“痘肌修复”等进阶功能升级。
新锐品牌KAZOO就借由“精准抗衰”实行突围。其眼部照顾产物聚焦“温和无刺激”体验，将“居家SPA”观点融入普通护肤场景；颈部照顾线则主打高活性因素与专业照顾计划，以“精准抗衰”定位满意进阶需求。
数据显示，KAZOO抖音2024年GMV打破5亿，颈部照顾品类登顶TOP1，眼部照顾稳居TOP2。
2024年，盘绕“内源抗老”、“生物科技”、“肌底层美白”等枢纽词，“细胞级”护肤品正在抖音多维度伸长，添置人数、频次和量均大幅提拔，胀动出卖额伸长超250%。其它，多效合一产物成为墟市新宠，超7成消费者偏很多效合一产物，防晒品类更是成为热点时机点。
2024年，抖音“敏锐肌”专研护肤品出卖额同比伸长达25%，74%的敏锐肌人群补充了对多效合一护肤产物的采用。正在功能需求方面，温和+功能、植物型强功能因素增速迅猛，成为墟市新核心。
消费者对肌肤御老、强效修复的进阶需求胀动医美级护肤产物走向群多视野。近六成受访者正在采用护肤品时合心医学级活性因素，提防老化、强效修复、疾捷管理题目成为其三大主题需求。
2024年往后，医美级因素加快普及，头部品牌纷纷加快医学因素新品登记，透后质酸类、糖类、肽类、氨基酸类因素从幕后走向台前。同时，受损、炎症等皮肤奇特情景成为医美级护肤产物的主题应用场景，冲破了“医美项目前后应用”的古板场景认知，进一步拓宽了其普通应用鸿沟。
专业肌肤照顾品牌「可复美」就以“胶原卵白”为主题锚点，通过“大单品爆破+实质深绑+自播迭代”的组合拳，正在抖音实行同比伸长超100%的产生式伸长，稳居液态精粹类目TOP1。
观察中咱们发明，正在表部境遇压力下，近7成受访者皮肤情景下滑，抖音上“压力肌”“心境肌”、“熬夜肌”叙论热度连接攀升。心境诱发的暗黄、色素平静、加快衰老等题目备受合心。超8成消费者对“心境护肤”有确切认知，96%的人愿测试合系产物。
跟着“心境护肤”认识的排泄，心境疗愈类护肤产物正在抖音周围疾捷扩张，“内愈心境”+“表愈肌肤”的护肤产物成为新蓝海。针对心境肌的观点和因素一向映现，藏红花、β-内啡肽、免疫医治类因素热度攀升。
跟着人们护肤认识的提拔和表退场景的多元化，便携护肤产物的需求也进一步向细分品类延展。功能型护肤品的保鲜需求胀动了“次扔精粹”和“便携装精粹”生意的疾捷伸长，其它次扔和分装产物观点也慢慢向颈霜、面膜、面部照顾套装延长，这也为品牌带来了新的伸长时机。
正在消费计划日益理性、需求高度分裂的墟市境遇下，美妆护肤赛道的竞赛已从最初产物力与渠道力的比拼，升级为“技巧+实质+运营”的体系战。商家不但须要技巧端的革新壁垒，更须要对目的群体实质偏好的精准控造、和运营端的圈层精巧化触达。
而护肤品牌若思实行可连接伸长，必需将硬核研发与品牌叙事相勾结，以场景化实质消浸因素功能认知门槛，并通过精巧化运营实行消费者激情价格的深度绑定。正在这一过程中，抖音仰仗其广大的用户体量、足够的兴会实质、壮健的数据照料才华与精准的流量分发机造，为品牌供应从种草到转化的全链道营销援手。
通过抖音，品牌能够修建多触点联动的营销矩阵，通过品效勾结胀动产物从种草到转化的全链道买通，帮力品牌正在激烈的墟市竞赛中顺势破局，打造爆品，实行分别化突围。
第一财经贸易数据中央（CBNData） 是国内当先的消费家产考虑机构与媒体型智库，极力于洞察消费行业前瞻性趋向，寻找行业新锐赛道，帮力品牌影响力的可连接伸长及企业计划作用的提拔。CBNData容身多元的跨规模数据库，盘绕新消费、新圈层、新手腕三大考虑倾向，面向品牌企业输出 行业考虑、贸易筹议、墟市调研、数据器材、营销散布 等产物及任职，多维帮力品牌影响力的搭筑、透传及破圈。
CBNData所属母公司应帆科技是国内当先的数字伸长任职集团，从属于上海播送电视台（SMG），是第一财经旗下数字伸长任职与家产革新阵脚。
